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如何做好律所微信营销

发布日期:2016-09-22  点击率:1104

如何做好律所微信营销 


易伟  广东合桓律师事务所

【摘要】

   律师行业的微信营销经过试水期、实务营销期、律师微信号井喷期、理性回归期四个阶段。律所在微信营销中常出现定位不清、不重视IT技术、缺乏营销技巧、没有全面营销、不重视细节等问题。要做好律师微信营销,要领导重视、找准定位、做好公众号的搭建、推广、运营,粉丝矩阵管理。

【正文】

  一、微信营销的发展阶段。

   腾讯公司于2011年1月21日开发出微信后,微信成为移动互联网的标杆软件,2012年8月20日微信推出微信公众平台,催生了自媒体的蓬勃发展。2013年8月微信公众号分为订阅号和服务号,以银行为代表的服务企业纷纷涌入服务号,抛弃了多年的账单短信提醒改为微信提醒,节省了企业成本。2014年春节随着微信红包的火爆,微信支付迅速占领移动端。2014年5月,微信小店上线,微信进入移动电商。2014年9月,微信企业号上线。2016年4月,企业微信上线。随着微信矩阵的形成,微信全球注册用户突破9亿,活跃用户超过5亿。有人的地方就有江湖,微商涌入朋友圈,企业建立公众号,微信营销渗入到每个行业,如火如荼。律师行业也不甘寂寞,涌入到微信营销的大潮中。根据笔者的观察,律师行业的微信营销大致可以分为以下四个阶段。

   第一阶段(2012年8月到2013年12月)试水期。

   微信公众号最先下水的是个人律师,由于律师所和律师的特殊关系,仍然存在很多单打独斗的律师,这些律师基于市场的敏感性,容易接受新鲜事物。最先注册微信,进入注册微信公众号,尝试进行微信营销和推广。由于此阶段律师类公众号很少,用户选择有限,最早进行推广的律师确实有了一些收益,主要方式是通过微信公众后台的回复与咨询客户进行交流达成委托。这一阶段的另一代表是马强团队的微法律和绿狗团队的随时问律师,采取的是法律电商与律师合作模式,这两个账号是当时拥有自定义菜单的账号,在那个时间是稀缺资源,重金难求。微法律采取马强代言作为噱头,主打一项是法律文书,付费vip有更高的查阅权限,另一项主打和绿狗的随时问律师一样,即在线问答。微法律号称30人在线回答,绿狗更称50人客服团队。但这两个团队并未享受到先期微信营销的红利,后来微法律改为法律答人,模仿分答,绿狗更是多次转变经营思路,算是对此营销模式的否定。

   第二阶段(2014年1月到2014年12月)实务营销期

   这一阶段,随着律师纷纷加入微信,一些微信公众号瞄准了法律实务类文章,以提高律师业务水平的法律类公众号不断涌现。2014年1月高杉Legal由微博转战微信,开创了微信公众号+微信群交流+书籍出版+线下交流+文章打赏五维一体的独特模式,虽然高杉Legal身份不详,据称非律师人士,但通过他的这个独特模式,很多律师、法律人士聚集在了一起,推广了自己,有的也获得了业务拓展。同月天同律师事务所天同诉讼圈公众号上线,标志了律师事务所正式进入微信营销领域。天同律师所以天同诉讼圈公众号为依托,逐步推出天同码实务书籍,无讼阅读APP,又反推到电脑端互联网的无讼案例,无讼名片,无讼法规,无讼办法,无讼合作,再到线下的无讼学院,无讼CLUB,食悟饭局,天同律师所成为律所营销的标杆,让大家看到了一家律所来如何运营公众号,如何来进行营销,如何做O2O,从出版到培训,从检索到吃饭,从协作到案源,可以说涵盖了律师的方方面面。以无讼合作异地查档为例,虽然无讼微信公众服务号推出时间为2015年12月,短短几个月推广,由于有着庞大的用户群,加上对微信服务号消息模板的精准应用,做到了案源的及时提醒,远远超过了找律师和蒲公英这类老牌主打律师异地协作的法律电商网站,实现了弯道超车。而天同多元化的发展,起源都来自于天同诉讼圈这一公众号。

   第三阶段(2015年1月到2015年12月)律师微信号井喷期

   随着微信越来越火,再迟钝的人也从中看到了商机,老牌和新型法律电商纷纷开始向律师推销微信公众号。以智飞微信通为代表,采取电话+微信模板的方式,纷纷攻陷各个城市的律师,以XX(地市名)律师XX的公众号井喷涌现,这种推广始于2014年,在2015年达到顶峰。法律电商的模板和技术确实给律师带来了一定便利,免于注册和维护,用户咨询可以及时提醒。但是由于太多的律师涌入以及千篇一律的模板,市场竞争激烈,微笑营销的实际效果并不是十分明显,远远低于第一阶段的律师。相反这些法律电商以律师为营销客户,低成本推广一下赚个盆满钵盈。值得一提是2015年1月微信推出原创保护,打击抄袭盗版,一些靠转载盗版的律师公众号已经很难维系,由于公众号的众多,用户阅读的选择性越来越强。这个阶段还有一个公众号值得一提,是由深圳市大律司电子商务有限公司运营的大律师法律服务,它与律师合作,采用微信服务号方式,第一个应用微信小店的形式实现微信线上付费,完成咨询和代理业务。微信购物在很多行业早已推出,但在法律行业上实现闭环的,这个公众号是第一家。

   第四阶段(2016年至今)理性回归期。

   伴随着微信热潮的降温,市场竞争的透明化,律师和律师所逐渐从微信营销的狂潮中清醒,认识到微信营销只是一种手段,不代表全部。法律电商也感觉到这个冬天有点冷,律师的钱不再好赚了。法律实务类公众号由于原创保护的增强,加上法律媒体、数据库、门户网站加入,竞争异常激烈,法信、人民法院报等公众号有着先天优势,实务类公众号更加趋向于专业细分,高杉Legal这类老牌民商类已难以再现,相反出现如是娱乐法等冷门小众的专业分类。这一阶段,律师事务所更把微信公众号当做如同律所网站一样的必需品,并不期待有多大收货。创新方面也没有天同律师所那样的杰出之作。

 

二、律所微信营销的常见问题。

  律师行业微信营销经过4年的发展,发展过程中出现了各种各样的问题,主要问题如下:

1、定位不清。

一篇专业的法律文章无疑会得到业内人士的点赞认可,但是阅读量最高的文章往往是法律小常识这样的公众号所发。你的公众号对象是谁?是向同行彰显律所的实力还是帮客户解决实际问题?由于律所地域、规模、专业、业务来源的不同,律所在微信营销的定位不同。天同律师所的对象就是法律界人士,就是律师,它的各种文章、app、书籍、服务都是面向律师律师,实现了精准的营销。如果你的服务对象是客户,你的公众里能否查询到它的案件进展,如同保险公司的客户可以在网站查询到他的理赔进度?

2、不重视IT技术。

微信毕竟是个IT软件,缺少不了IT技术的配合。微信营销也不只是订阅号推送如此而已。你是不是清楚微信订阅号、服务号、企业号的区别,你是否清楚自己应该选择什么样的公众号?你是否知道根据微信后台的统计数据来调整自己的营销思路?你的微信号是否配备了律所的微官网?是否知道有个微客服的服务能及时回复客户咨询?在你选择了IT外包后,能否与IT人士说清楚你的产品需求?

3、缺乏营销技巧。

律所的微信公众号名字应该如何选取?你是叫广东XX律所还是叫佛山XX律所?用户的搜索习惯是否清楚?微信搜索的SEO机制是什么?微信文章的标题应如何选取?摘要如何吸引客户?排版如何才能美观?文章应该什么时间推送?这些营销技巧,大部分微信公众号运营者没有掌握。

4、没有全面营销。

律所里是否有微信公众号的二维码?律所是否设置了微信连wifi?是否有附近摇一摇的功能?律师的名片是否有律所的二维码?律所的推送文章律师都读了没有?转发没有?客户在微信后台的留言都有人及时回复吗?是否知道48小时后就不能回复?

5、不重视细节。

一些律所的推送文章和公众号,找不到律所的联系方式和地址,一些潜在客户即使想咨询也找不到途径。一些律师的文章标题用了自己头像,却没有预览,不知道在手机里显示的只是自己的半个脸面。有的律师注册公众号半年没有登录,最后账号被注销收回。

 

三、如何做好律所微信营销

一家律所应该如何做好微信营销,笔者认为应从以下几个方面努力。

1、领导重视。

这句话很老套,但百试不爽。松散型的律师合作是做不好微信营销的,公司化、团队化的律所更容易做好。律师营销首要的就是律所负责人或合伙人要重视微信营销,设立专人或团队进行维护。

2、找准定位。

应该说大多数的律所的对象是面对客户的,很少能做到天同诉讼圈那样。因此,一般情况下律所的对象是客户,当然,客户仍然要进行细分,是个人客户还是企业客户,是已有客户还是潜在客户,是本地客户还是全国客户,是集中客户还是散在客户。如某律所是专门处理某银行的资产包业务或保险公司的打包诉讼业务,那么微信就应选择微信企业号这样相对封闭的模式,利用其上下游的接口,与客户的IT端进行对接。如偏向于文章推送,则应选择订阅号;如倾向于客户服务,则应选择服务号。

3、做好微信公众号的搭建。

微信公众号是微信营销的重要环节。选好定位后,就要进行公众号的注册,是律所自己建设还是外包IT公司,要根据预算和律所内部人员素质进行选择。这里注意公众号名称的选择,不一定必须和律所名称相同,尤其是律所往往以省份冠名,不具有识别性,应起一个有标示性且容易记忆的名称,同时做好公众号Logo,可以与律所的VI匹配。注册完成后还要进行加V认证,防止冒名并提升公众号权限和排名。做好自定义菜单设计。菜单设计并不是越多越好,应将客户最常见需求放在一级菜单,其他如导航,微网站可选择二级菜单。微网站搭建。有能力的可重做律所的H5页面,没有能力的,有电脑端WEB站的可利用百度siteapp进行移动站转换。添加多客服系统,指定电脑端或手机端的人员对客户咨询进行及时回复。

4、微信公众号推广。

微信公众号建成后,要将微信二维码进行推广,选择服务号的要做成带参数二维码,区分不同推广场景进行统计和调整营销策略。在律师事务所、名片、律所介绍、信函、包装袋、广告、微博、个人微信端进行全方位推广。律所内建成微信连wifi,让客户在律所一键关注。

5、公众号运营。

微信营销更注重公众号的运营,是长久性、持续性的工作。结合社会热点、客户痛点,撰写原创的营销文章,选取晚上8时进行文章推送。推送后要同步微博端,律所人员朋友圈带头转发。关联文章进行链接,进行二次传播。定期与用户进行互动投、及时回复留言,定期举行抽奖等互动。根据微信后台统计数据,调整推广策略和软文类型。

6、粉丝矩阵管理

根据粉丝地区、性别、年龄、兴趣等因素对粉丝进行数据化矩阵管理,区分活跃用户、非活跃用户,维护现有客户,开发潜在客户。针对不同客户,进行文章的不同推送。

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